在古茗、蜜雪冰城、沪上阿姨等新茶饮纷纷步入“万店俱乐部”之后，“初代网红”奈雪的茶却早已退出了头部争霸：门店规模不断收缩，目前仅有1646家门店…
从风光的“新茶饮第一股”，到市值较峰值蒸发超95%，奈雪的茶经历了漫长的下行周期。曾经的初代网红奈雪的茶是如何走到今天这一步的？
连续两年亏损，门店不增反降，奈雪的茶退出“头部争夺”
3月26日晚间，奈雪的茶发布了2025年全年业绩公告。财报显示，公司实现收益43.31亿元，同比下降12.0%，年内净亏损2.39亿元。这已是奈雪连续两年亏损，2024年其亏损曾扩大至9.26亿元，2025年虽有所收窄，但营收下滑的趋势未能逆转。
比亏损更受市场关注的是门店规模的收缩。在以“规模效应”摊薄供应链成本的新茶饮行业，奈雪掉队明显。2025年，奈雪茶饮店总数从1798家缩减至1646家，净减少152家。与古茗2025年超1.3万家门店净增3640家、沪上阿姨净增2273家的扩张速度相比，奈雪已经不止是停滞。
在新茶饮加盟这条赛道上，加盟商用脚投票，加盟热情很大程度上反映了品牌的盈利能力。然而，截至2025年底，奈雪加盟门店仅从2024年底的345家微增至358家。全年净增13家的速度，在当下动辄年均拓店数百上千家的新茶饮行业中，奈雪的茶似乎已经难言吸引力。
在整体门店规模收缩的背景下，奈雪直营门店的局部运营指标有所修复。
报告期内，直营门店同店销售额同比增长6.3%，平均单店日销售额由7300元提升至7700元，日均订单量同比增长15.7%达313单，但这建立在价格下探的基础之上。近年来，奈雪每笔订单平均销售价值持续走低，2025年已降至24.4元。相较于早期43元的高点，客单价几近“腰斩”，这种以价换量的策略，目前看来尚未从根本上扭转整体营收下滑的趋势。
高端路难走
奈雪当前面临的规模增长瓶颈，一定程度上源于早期商业模式在当下的局限性。
作为行业内的高端品牌代表，奈雪早年凭借“150-300平米大店+茶饮+烘焙”的第三空间模式成为了“初代网红”。
据每日经济新闻报道，2023年7月奈雪开放加盟，该加盟政策曾被称为新茶饮行业“史上最严”合伙人计划。彼时，奈雪的茶要求加盟店面积为90-170平方米，资金条件上要求加盟商单店合作需150万元及以上流动资金验资证明或其他资产证明，区域合作需450万元及以上流动资金验资证明或其他资产证明。而根据其公布的投资预算，开设一家奈雪的茶加盟店，不算房租和人工等成本，首次投入的金额约100万元。
大店模式不仅意味着较高的初始投资金额，还伴随着相对高昂的租金与人力成本。同时，这种融合了烘焙、咖啡等多业态的模式，在下沉市场的复制难度较大。当同行业品牌通过调整价格体系、开放加盟，以轻资产小店模式在下沉市场快速扩张时，奈雪的大店策略使其错过了依靠加盟实现规模化拓店的红利期。
直到2024年奈雪才调整加盟政策，将单个加盟店投资金额调整至58万元起，但从整个行业来看，这仍远高于平均水平。对于加盟商而言，高昂的初期投入成本客观上拉长了回报周期，同时财报数据显示，奈雪的外卖比例正不断增加，2025年其直营门店外卖收入占比首次突破50%达到52.6%，其中第三方平台订单占比49.1%，而门店点单和自提订单均同比下滑。在这种趋势下，线下第三空间的体验溢价被部分消解。大店模式带来的高租金、高人力成本成为沉重负担。而以目前的加盟发展速度和规模，奈雪也注定无法借此帮品牌分摊成本、实现规模效应。
“高端叙事”的另一面是消费者。窄门餐眼数据显示，当前奶茶客单价主要分布在10-20元价格带以及10元以下价格带，奈雪24元左右的客单价既不属于高端体验的范畴，也难以在下沉市场建立性价比优势，陷入“高不成低不就”的尴尬境地。
消失的特色、多变的logo，奈雪的位置在哪
在业绩波动与行业价格战的双重倒逼下，奈雪的茶在品牌战略和产品结构上进行了一系列调整，但也暴露出一定的摇摆。
品牌视觉的频繁更迭是其战略调整的直观体现。
2025年5月，社交平台上陆续出现奈雪新店启用形似雪花的全新logo，品牌名由“奈雪的茶”精简为“奈雪”，拼音标识从“NAIXUE”变更为“Naìsnow”。而这距离上一次品牌重塑并不久，2022年11月，奈雪曾将带有日系元素的“奈雪の茶”更改为“奈雪的茶”，英文名由“NAYUKI”改为拼音“NAIXUE”。高频次的品牌名称与标识更替，一定程度上反映了奈雪在定位上的摇摆。
与此同时，奈雪早期最具辨识度的产品特色也正在业务调整中逐渐弱化。“一口好茶，一口软欧包，在奈雪遇见两种美好”，这句出自奈雪创始人彭心之手的口号，曾是奈雪打开市场的核心差异化利器，并一度带动了烘焙行业软欧包的热销。
但从单店财务模型来看，现制烘焙业务对成本控制提出了极大挑战，对租金与人工要求极高。更为关键的是，烘焙产品属于短保食品，当日未售完必须全部销毁，高损耗率直接吞噬单店利润。
面对成本压力，奈雪在2022年全面推出PRO店型，大幅砍掉了门店的现制面包作业区，将茶点统一改为由中央厨房预制配送。这一举措虽然优化了单店面积和人力成本，但也变相剥离了其最具差异化的“现烤欧包”标签，削弱了对部分消费者的吸引力。
这一调整在财报中体现得尤为明显。2025年，奈雪烘焙食品营收仅3.52亿元，营收占比从2024年的10.7%降至8.1%。奈雪曾经的差异化产品线，正在悄然褪色。
2026年3月，奈雪在深圳开出首家“纤·Studio”店，推出低GI多纤系列产品，尝试在健康茶饮赛道上寻找新故事。
但从资本市场的反应来看，这个新故事似乎很难打动投资者。
Wind数据显示，自2021年6月上市以来，奈雪的茶股价从历史最高点18.98港元跌至2026年3月末的0.8港元，市值跌破15亿港元。
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